02. März 21

Ersetzt Purpose die Strategiearbeit?

Wir können es alle nicht mehr hören - dennoch prägt besonders hohe Dynamik unsere Zeit. Eine weltweite Pandemie, die rasante technologische Entwicklung (Vierte Industrielle Revolution), Klimawandel und völlig veränderte Kommunikations- und Konsumbedürfnisse fordern Führungskräfte in ihrer Aufgabe, für die Zukunftssicherung ihrer Organisationen zu sorgen. Dazu wurde in den letzten Jahren "Purpose" immer wieder als "neues Rezept" für die erfolgreiche Steuerung durch komplexe Umwelten beschrieben. Wir sehen dazu noch weitere Erfolgsfaktoren und möchten Purpose mit den wesentlichen Begriffen systemischer Strategieentwicklung in Beziehung setzen und erläutern, mit welchen konkreten Schritten ein Purpose erarbeitet werden kann.

Neben einem starken gemeinsamen Verständnis zum Zweck der Organisation (Purpose) schauen wir aus unserer systemischen Perspektive der Strategieentwicklung auf zwei weitere wesentliche Faktoren für die Sicherung der Zukunftsfähigkeit:

1. Ein robuster strategischer Rahmen, der als Orientierung für Entscheidungen in allen relevanten Feldern des Unternehmens dient und
2. ein tragfähiges Führungssystem, das die Sicherung der Zukunftsfähigkeit als nicht delegierbare, gemeinsame Aufgabe betrachtet und entsprechend steuert und kommuniziert.
   
   

Purpose als Teil eines Zukunftsbildes

Gerade in besonders schnell getakteten Zeiten hat fundierte Strategiearbeit nichts von ihrer Relevanz eingebüßt, ganz im Gegenteil. Ein sauber aufgesetzter Strategieprozess bringt tragfähige Ergebnisse, indem er idealerweise ein komplettes Zukunftsbild mit allen relevanten Elementen liefert.

Elemente eines Zukunftsbildes: Quelle: W: Dietl, 2018, Strategieentwicklung für Unternehmensfunktionen, Schäffer Poeschel, S. 154.

Im Kern stehen Vision, Purpose und Werte. Diese drei Elemente bilden gewissermaßen den emotionalen Kern der Strategie. Darauf bauen strategische Ziele, Geschäftsmodell und Business Scope auf, die wiederum die Basis für einen strategischen Aktionsplan bzw. den Rahmen für Entscheidungen bilden.

So ergeben sich also verschiedene Aussagen bzw. Ableitungen:

1. Purpose allein sichert nicht die Zukunftsfähigkeit einer Organisation.
2. Purpose ist aber wesentlicher Bestandteil einer kompletten Strategie und trägt insbesondere dazu bei, eine emotionale Verbindung mit strategischen Zielen und Zukunftsbildern herzustellen.
3. Erfolgskritisch ist, aus den Elementen des Zukunftsbildes eine konsistente, nachvollziehbare Story zu entwickeln. Diese Story bildet günstigerweise den Kern für die auf unterschiedliche Zielgruppen (Mitarbeiter*innen, Kund*innen, Führungskräfte ...) adaptierten Botschaften. Am besten werden auch diese adaptierten Botschaften abgestimmt, um Inkonsistenzen und Zweifel an der Glaubwürdigkeit zu vermeiden.

Wie kommen wir zu einem "brauchbaren" Purpose?

Wir sehen Purpose als Ergebnisteil einer professionellen Strategiearbeit - sei es im Rahmen eines umfassenden Strategieentwicklungsprozesses oder auch im Rahmen eines kleineren Strategiereviews. Wir achten sehr genau darauf, wie der Purpose in einer größeren Organisation erarbeitet werden kann, was einen guten Purpose ausmacht und welche inspirierenden Beispiele es gibt.

1. Für die Erarbeitung des Purpose bietet sich eine Mischung aus bewährten und innovativen Methoden an - geht es doch darum, den tieferen Zweck der Organisation zu benennen und damit Emotion zu wecken:
   a. Das Interventionsrepertoire des Design Thinking bewährt sich in der Kreationsphase für den Purpose.
   b. Customer Surveys sind ein geeignetes Instrument bei der Finalisierung des Purpose.
   c. Mit Rapid Prototyping können schnell erste Ergebnisse erreicht und mit verschiedenen Zielgruppen verprobt und weiterentwickelt werden.
2. Zentrale Leitfragen in der Erarbeitung sind:
   a. Welches gesellschaftliche Problem wollen wir lösen?
   b. Was sind unsere Stärken und Kernkompetenzen?
   c. Warum wurde unsere Organisation geschaffen? Der Blick zu den Wurzeln und zur Gründungsgeschichte ist oftmals wichtig und hilfreich.
3. Was macht einen guten Purpose aus?
   a. Es werden menschliche Bedürfnisse adressiert, die unsere Organisation einzigartig erfüllen kann.
   b. Er demonstriert Haltung und Standpunkt und wirkt daher als Anziehungspunkt und Magnet nach innen und außen.
   c. Er wirft einen mitreißenden Blick auf die Zukunft und basiert auf Stärken und gelebter Herkunft des Unternehmens.
4. Inspirierende Beispiele, die in der Ideation-Phase immer wieder als Anregung dienen können:
   a. DM: Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein
   b. Swiss Re: We make the world more resilient
   c. Tesla: Driving the world's transition to electric vehicles
   d. Google: To organize the world's information and make it universally accessible and useful
   e. Starbucks: The Third Place

Wie zufrieden sind Sie mit dem Purpose Ihrer Organisation?