17. Mai 22

Willkommen in der CX-Organisation

Perspektiven auf die Gestaltung von Customer Experience Management

"Der Kunde steht bei uns im Mittelpunkt!", wer hat das nicht schon tausendfach gehört? Die persönlichen Erfahrungen an Hotlines, in Hotels, als Käufer*in von Waren und Nutzer*in von Dienstleistungen aller Art decken sich nur leider nicht immer damit. Dabei sind die Ansprüche von Konsument*innen und professionellen Kund*innen gerade in der Welt der Digitalen Transformation eher noch gestiegen. Datenverfügbarkeit à la Google und Bestellkomfort sowie Lieferzeiten à la Amazon sind neue Maßstäbe auch in ganz anderen Geschäften.

Unternehmen suchen nach Methoden und Ansätzen, um die steigende Komplexität besser in den Griff zu bekommen. Ein Ansatz ist Customer Experience Management (CEM - auch unter dem Akronym CX zu finden), ein Managementansatz, der das alte Versprechen einlösen soll, Kund*innen ins Zentrum des unternehmerischen Handelns zu rücken. CEM wurde zwar bereits 1998 zum ersten Mal postuliert, hält aber erst seit Anfang der 2010er Jahre in Organisationen Einzug. Der Ansatz verfolgt das Ziel, Kundenerfahrungen bzw. -erlebnisse in den Fokus der unternehmerischen Aufmerksamkeit und Gestaltungsmöglichkeiten zu rücken. Aufbau und Erhalt von stabilen emotionalen Kundenbindungen werden zum wesentlichen Ziel einer CX-Organisation.

Doch was bedeutet die Befassung mit CEM für eine Organisation? Welche Umstände fördern beziehungsweise hindern Organisationen in der Ausübung von CEM?

Wir haben 8 wesentliche Faktoren identifiziert, die fördernd auf die Entwicklung von Customer Experience Management in Organisationen wirken:

Faktoren der Strategie und Strategiebearbeitung:

Die Organisation analysiert in regelmäßigen Zyklen ihre Umwelt und kann externe Faktoren, die Einfluss auf die Kund*innenbeziehung haben (verändertes Marktumfeld, neue Kundenstruktur, Reaktionen von Kund*innen ...) rasch in die Strategie integrieren. Systematische und kurzzyklische Strategieprozesse unterstützen das organisationale Lernen und stellen eine laufende Rückkoppelung zwischen Kundensystem und Organisationssystem sicher.

Der/Die Kunde/*in ist ein integraler Bestandteil der Strategie – vom Vision-Statement bis hin zu einer eigenen CEM-Strategiesäule. Das sichert eine fokussierte Befassung mit der Thematik.

Für mehr Tragfähigkeit dient eine transparente und nachvollziehbare Zielelandschaft, an der die CEM-Erfolge der Organisation sichtbar und messbar sind.

Faktoren des Organisationsdesigns:

Vor allem zu Beginn der Auseinandersetzung mit CEM ist eine strukturelle Integration hilfreich. Eine zentral angesiedelte Stabsstelle oder ein parallel zur Struktur laufendes formales CEM-Netzwerk sind mögliche erste Schritte, die abhängig von der bestehenden Struktur entwickelt werden können.

Zusätzlich unterstützt eine starke kommunikative Vernetzung der Organisation die Entwicklung von CEM, etwa durch ein CEM-Steering-Committee oder CEM-Circles, die die Organisation diagonal abbilden.

Ein wesentliches Merkmal von Organisationen, die schnelle Entwicklungsschritte gemacht haben, sind Personen oder Personengruppen, die sowohl als Wissensträger (Ansatz- und Methodenwissen) als auch mit starken kommunikativen und dynamischen Eigenschaften die interne Entwicklung von CEM maßgeblich beeinflussen. 

Außerdem sollten Kund*innen als elementare Organisationsumgebung verstanden und daher systematisch an und in die Organisation gekoppelt werden. Durch diese Nähe entsteht ein stärkerer Einfluss, der mehr und intensivere Rückkoppelungsschleifen erlaubt. Die gezielte Anwendung von CEM-Methoden, bei denen Kund*innen in die Organisation eingeladen werden, oder Formate wie ein Kund*innenenbeirat sind mögliche Formen dieser gesteuerten Koppelung.

Faktoren der Führung:

Ein lückenloser Support der obersten Führungsebene sowie eine ausreichend große Anhängerschaft innerhalb der gesamten Führungsmannschaft sind das Zünglein an der Waage. Fördernd ist, wenn sie CEM als Ansatz nicht nur tatkräftig unterstützen und Ressourcen zur Verfügung stellen sondern vor allem selbst eine Vorbildrolle einnehmen.

Mehr zum Thema in unserem aktuellen Podacst: Driving customer centricity; Janina Reitschmied im Gepräch mit Andreas Barth